Gdy media „budują” wizerunek, czyli wozy strażackie, zły komornik i biedny dłużnik…

Historia jak z kiepskiego filmu, ale osadzona w konwencji starych westernów. Jest jakaś historia z tragedią w tle, często również z jakąś tajemnicą. Jest publika, która obserwuje rozwój wydarzeń. Jest pokrzywdzony, któremu coś zabrano, zabito lub przynajmniej popsuto – on najczęściej występuje w roli „pokrzywdzonego bohatera”. Jeśli jest „pokrzywdzony”, to również powinien znaleźć się ten, który krzywdzi. I znajduje się. To „zły bohater”. Czasami pojawia się także postać „wybawcy”. To ten, który objaśni, dlaczego dobry jest dobry, a zły – zły. Wreszcie, jest także szeryf, który czasami zjawia się w samo południe i mówi, że robi porządek... O ile konwencje westernu są miłe, gdy się je ogląda, o tyle niezbyt sympatyczne okazują się sytuacje, gdy KTOŚ próbuje wtłoczyć KOGOŚ w tak ukształtowany scenariusz.


Kim jest KTOŚ wtłaczający KOGOŚ?
W wielu przypadkach potencjalnych obserwator tego nie dowie się. Działania wtłaczania prowadzone są w sposób niejawny, często rozłożone są w czasie, bywają realizowane nie przez samych zainteresowanych wtłoczeniem, ale wykorzystują do tego inne podmioty. Sytuacja taka powoduje, że po pewnym czasie wspomniana wcześniej publika odnosi wrażenie, że zły bohater rzeczywiście musi być zły, gdyż wciąż pojawiają się złe informacje na jego temat.



Zajmując się komunikowaniem społecznym i public relations - w tym obszarem związanym z kształtowaniem wizerunku, ale także działaniami próbującym naruszyć go w sposób negatywny – takie działania opisuję porównując je do kropelek tworzących pewien zbiornik wodny – raz jest to piękna tafla szmaragdowego jeziora, innym razem bagno, z którego trudno wydostać się. Kropelki spadają, wpadają, pojawiają się, raz jest ich więcej, raz mniej, raz płyną i uderzają z większą siłą, innym razem są delikatne i nie powodują żadnych skutków. Im więcej kropelek „pozytywnych”, tym obraz wody, którą zobaczymy będzie nam się bardziej podobać. I odwrotnie. Im więcej tych „złych” kropelek, tym wyższe zagrożenie, że woda, którą nam się ukaże będzie postrzegana negatywnie.

Jeśli odniesiemy to realnego świata, kropelki zamienią się w informacje pojawiające się w przestrzeni publicznej, a obraz wody będzie wizerunkiem osoby, firmy, instytucji czy innego podmiotu. Dlatego branża public relations pracując nad kształtowaniem wizerunku stara się, aby dobrych informacji było więcej niż tych złych.

Ale czy na wszystko mamy wpływ, ile można zaplanować i czy ewentualnie istnieją mechanizmy, które w jakiś sposób mogą zaburzać proces budowy wizerunku?
Odpowiedź na powyższe pytania wymagałaby napisania przynajmniej książki, więc w maksymalnym skrócie:
1. Na wiele rzeczy mamy wpływ. Pracując nad kształtowaniem wizerunku w sposób odpowiedzialny wyznaczamy strategię długofalową. Uwzględnia ona zarówno okresy, w których wiele rzeczy będzie szło po myśli zainteresowanych pozytywnych wizerunkiem, ale także czasy gorsze – w branży określane jako sytuacje kryzysowe – które stają się udziałem większości działających podmiotów. W takiej strategii określamy cele (idealnie jest określić cele w poszczególnych okresach – krótkich, średnich i długich), wyznaczamy grupy odbiorców, które pomogą nam zrealizować cele, zastanawiamy się nad instrumentami, które mają szansę być najskuteczniejszymi czy planujemy kanały komunikowania się. Myślimy też o sposobach ewaluacji, aby mieć świadomość punktu, w którym znajduje się podmiot – pozwala to określić, czy podążamy właściwą drogą, czy też może należy dokonać jej korekty. Możemy też określić, ile jeszcze brakuje do wyznaczonych celów.
2. Wiele rzeczy możemy zaplanować. Elementy strategii powinniśmy przełożyć na zestawy działań operacyjnych, aby konkretnie określić, co, kiedy, gdzie, po co, jak robić. Ale z drugiej strony musimy mieć świadomość, że nie działamy w próżni i nasze środowisko – zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne – może chcieć „przeszkadzać” nam w osiągnięciu wyznaczonych celów. To może być konkurencja, która również wyznaczyła sobie cele. To może być otoczenie wewnętrzne – na przykład pracownicy – którzy próbują walczyć o lepszy status dla siebie. Wreszcie, to mogą być podmioty, które mają interes w tym, aby podmiotowi budującemu wizerunek było gorzej.
3. Istnieją rzeczy, które celowo będą zaburzać kształtowanie wizerunku. Mechanizmami, które mogą przeszkadzać w tworzeniu pozytywnego wizerunku, mogą być działania realizowane na poziomie mediów. Problem w tym, że jeśli obecnie zaczniemy zastanawiać się nad systemem mediów, to okaże się, że do mediów, które kiedyś określaliśmy jako media tradycyjne (prasa, radio, telewizja), dołączyły media społecznościowe. O ile w pierwszym przypadku – mediów tradycyjnych – możemy mówić o etyce zawodowej, wymaganiach redakcyjnych i zasadach rzetelnego wykonywania profesji, o tyle w sytuacji mediów społecznościowych jest w tej kwestii gorzej. Tutaj każdy może być kreatorem treści, każdy ma możliwość modyfikowania treści, wskazywania ich jako popularnych czy też udostępniania kolejnym osobom. Też obowiązują zasady – najczęściej związane z regulaminami serwisów społecznościowych oraz przynajmniej hipotetycznie z odpowiedzialnością prawną. Można byłoby wysnuć więc wniosek, że media tradycyjne są „lepsze” i cechują się wyższą odpowiedzialnością niż media społecznościowe, ale jak jest naprawdę?

Jak to może wyglądać w praktyce?
Od prawie dwóch lat przyglądam się korporacjom prawnym w kontekście działań public relations. Od około 7 miesięcy obserwuję korporację komorniczą. Tak wielu przekazów negatywnych i bazujących na stereotypowych uogólnieniach nie miałam szansy wcześniej zobaczyć. To, co zastanawia mnie za każdym razem, to bardzo niski poziom reakcji samorządu, Krajowej Rady Komorniczej (KRK). Ale to oddzielny temat, choć silnie związany z tematem pasjonującym mnie, a mianowicie zarządzaniem sytuacjami kryzysowymi, w tym również na poziomie manipulacji przekazami w mediach.

Przykładów, które można byłoby w tym miejscu podać, jest mnóstwo. Od kilku miesięcy trudno znaleźć tydzień, w którym media nie relacjonowałyby bulwersującej sprawy, gdzie rolę „złego bohatera” gra komornik. Paradoksalnie rolę „pokrzywdzonego bohatera” w wielu przypadkach gra dłużnik, nie wierzyciel. Taka formuła przekazu ma szansę zaistnieć, ponieważ opinia publiczna „gubi” wątek prawny, a często nie zna go lub nie rozumie, istotniejszym zaś staje się sam problem – niestety czasami również wykreowany przez media lub/i przekazany w sposób fragmentaryczny, aby podkreślić atmosferę, dodać emocji i uczynić przekaz maksymalnie dramatycznym. Przecież liczy się oglądalność, słuchalność, klilkalność...

Przykład, który pojawił się kilka dni temu…

Początek sytuacji sięga czerwca ubiegłego roku. Wówczas to, 22.06.2016 r., TVN prezentuje materiał, który w sposób oczywisty ma szansę zelektryzować odbiorców już na etapie zapowiedzi:
„Komornik z Łukowa za długi mechanika zajął czekające na naprawę dwa strażackie wozy. Na pierwszy rzut oka widać, że to nie własność, której szuka, ale komornik idzie w zaparte – na pytania nie odpowiada, przed dziennikarzami ucieka i zapowiada: licytacja się odbędzie. Materiał „Faktów TVN”.” [1]

Aby zwiększyć wiarygodność przekazu, wszak dziennikarze też nie mają obecnie najlepszego wizerunku, w materiale pojawia się ekspert dookreślający słowa dziennikarza i potwierdzający jego wersję wydarzeń (zainteresowanych odsyłam do całości materiału: [1]).

Warto w tym momencie uświadomić, jak działają media. Jednym z elementów to przekazywanie informacji, która już pojawiła się w obiegu. Działa to zarówno w systemie mediów tradycyjnych, jak i społecznościowych. Rok temu zobaczyliśmy więc, jak portal wprost.pl przekazuje info o treści: „Jak poinformowały "Fakty" TVN, komornik z lubelskiego Łukowa… zajął stojące u zadłużonego mechanika dwa wozy strażackie”. [2]

Mamy więc sytuację, w której informacja krąży. Pojawia się w mediach tradycyjnych, przechodzi do społecznościowych, czasami znów wraca do tradycyjnych i tak dalej. Dokładane są komentarze, tworzone wpisy na blogach, pojawiają się memy. To wszystko to wspomniane kropelki wody spadające w takiej sytuacji coraz mocniej i silniej. Bo w sytuacji kryzysowej nie mamy deszczu typu kapuśniaczek, tylko silny deszcz czasami przechodzący w burzę.

Czasami remedium na taką sytuację może być zapełnianie przestrzeni publicznej, w tym medialnej, informacjami prostującymi obraz. Tak właśnie w opisywanej sytuacji zrobiła Krajowa Rada Komornicza, która w dniu emisji materiału zamieściła na swojej stronie internetowej oświadczenie z wyjaśnieniem sytuacji. Już na tamtym etapie KRK mocno podkreślała manipulacyjny charakter materiału TVN:
„W związku z materiałem dotyczącym zajęcia wozów strażackich, który ukazał się m.in. w TVN24 Krajowa Rada Komornicza, uznała za niezbędne zamieszczenie wyjaśnień i informacji, które znane były dziennikarzowi realizującemu materiał, a zostały całkowicie w nim pominięte*. Samorząd komorników sądowych jednocześnie informuje, że wydźwięk zamieszczonego dokumentu byłby kompletny, gdyby zawierał informacje, co do okoliczności zajęcia wozów strażackich, a w szczególności te wskazane poniżej (…)”. [3]
I tu następowało wyliczenie nieprawidłowości w realizacji materiału. Polecam lekturę całości oświadczenia KRK [3], ponieważ jego treść - która nie mogła być inna - mniej więcej wybrzmiewa jak dowcipy o radiu Erewań.

Trzy dni później oświadczenie Krajowej Rady Komorniczej podważa senator Lidia Staroń, która w swoim stanowisku pisze między innymi:
„W nawiązaniu do oświadczenia Krajowej Rady Komorniczej zamieszczonego na stronie internetowej: http://www.komornik.pl/…/1194-oswiadczenie-krk-ws-wozow-str… należy stwierdzić, że informacje tam zamieszczone są bądź nieprawdziwe i wymagają sprostowania, bądź też nie mają istotnego znaczenia z punktu widzenia okoliczności zajęcia wozów strażackich w miejscowości Biardy przez Komornika Sądowego Grzegorza Bartyś. (…)” [4] Polecam lekturę całości stanowiska Pani Senator [4].

Mija mniej więcej rok i w mediach pojawia się informacja dotycząca tej sprawy.
Fanpage Komornik [5] podał info o treści:
„W dniu 06 czerwca 2016 roku Sąd Okręgowy orzekający w I instancji nakazał TVN S.A. przeproszenie Pana Komornika w głównym wydaniu Faktów za naruszenie dóbr osobistych poprzez wyemitowanie nieprawdziwych i nierzetelnych informacji na temat zajęcia wozów strażackich. Przeprosiny mają być odczytane przez prowadzącego Fakty jako pierwsza wiadomość. Poza tym muszą ukazać się także na stronie internetowej TVN24. Materiał naruszający dobra osobiste Pana Komornika musi zostać usunięty ze strony internetowej. Poza tym Sąd zasądził 70 tys. zł tytułem zadośćuczynienia.
Sąd w ustnych motywach uzasadnienia stwierdził, że dziennikarze świadomie nie podali prawdy, mimo że ją znali. Wszystko po to, by wywołać sensację. Sąd analizował zdanie po zdaniu z tego materiału i stwierdzał, że doszło do naruszenia godności i dobrego imienia Pana Komornika. Wyrok jest nieprawomocny”.
[5]
Treść wyroku [6]. Polecam także cytaty z uzasadnienia sędziego Mariusza Solki w relacji „Gazety Prawnej” (GP) [7].

Wyrok jest nieprawomocny, a TVN nie udzielił GP odpowiedzi czy będzie składana apelacja. [7]

To, co cieszy, to fakt, że komornik miał chęć podjęcia walki z mediami w obronie swojego dobrego imienia. Szkoda, że nie było równoległego działania KRK, która z kolei broniąc dobrego imienia komornika działałaby ochronnie na całą korporację.

To, co smuci, to fakt, że sprawa trwała rok, a do końca jeszcze trochę. Niektórzy nawet z przekąsem podpowiadają, że to „jedynie rok”.

To, co smuci jeszcze bardziej, to fakt, że wyrok sądu odbił się w mediach dużo mniejszym echem niż sama sprawa. Oczywiście to jest zrozumiałe – pokazanie złego i głupiego komornika w przekazie medialnym jest o wiele bardziej atrakcyjne niż zapoznanie odbiorców z wyrokiem sądu i wyjaśnienie podstaw prawnych pracy komornika czy objaśnienie zasad egzekucji. To przecież takie nudne dla odbiorcy.

--- edycja 2016.07.17
Sprawa wozów strażackich ma swój ciąg dalszy. Sądowy. 15 lipca 2016 o 22:10 komornik zamieścił na swoim koncie na Facebooku następujące info....

Wielkie brawa za konsekwencje w dochodzeniu swoich praw. Twierdzę, że gdyby więcej osób postępowało w ten sposób, to media powoli zmieniałyby sposób swojego działania. Siłą rzeczy przy wizji procesów sądowych, odszkodowań finansowych i innych kar, byłyby bardziej ostrożne w ferowaniu wyroków i doborze słów podczas relacjonowania.
Komornik w swojej informacji nie podał nazwiska dziennikarza, ale wydaje mi się, że warto poświęcić kilka minut na wysłuchanie efektów jego pracy. Aby było jasne - to jeden z moich ulubionych dziennikarzy, uwielbiam - a może już bardziej uwielbiałam - słuchać jego felietonów podczas jazdy samochodem, ale dziś moje polecenie nie jest promocją jego "dziennikarstwa". Warto jednak wysłuchać i poświęcić kilka minut na refleksję, w jaki sposób my - jako odbiorcy - dekodujemy wiadomości podawane przez media. Czy w jakikolwiek sposób włączamy myślenie? Staramy się zweryfikować treści? A może porównywać je z treściami z innego źródła? Czy zwyczajnie, po ludzku, nie mamy na to czasu i ochoty, co w konsekwencji oznacza, że przyjmujemy je w formie serwowanej przez media?

Uprzedzam jedynie, że materiał może podnieść ciśnienie. Tym bardziej, że dziś - jako odbiorcy - znamy kulisy sprawy, wiemy, że komornik nie popełnił błędu i możemy tylko wyobrazić sobie, jaką sytuację zafundowano mu realizując taki właśnie spektakl medialny.
Link: http://www.rmf.fm/movies/show,2449,walki-komornikow-24-czerwca-2015.html
---
Można w zasadzie przyjąć, że poza osobistą satysfakcją i odszkodowaniem nie da się naprawić szkód, które wyrządził materiał dziennikarski. A propos wysokości odszkodowania nie wiem, dlaczego jest tak niskie - jeśli można byłoby doradzić, proponuję posługiwać się w tego typu sprawach tzw. ekwiwalentem reklamowym pozwalającym wyliczyć, ile trzeba byłoby zapłacić rok temu za reklamy umieszczone na powierzchni (prasa, net) i przestrzeni (radio, tv, net), którą zajmowały materiały dotyczące sprawy + pokrycie kosztów usunięcia materiałów (w przypadku internetu rzecz w 100% bardzo trudna do zrealizowania, ale skoro zmanipulowali, niech się starają).
Ten zmanipulowany przekaz - jeden z licznych dotyczący korporacji komorniczej - stanowił jedną z wielu silnych kropli, które idealnie zostały wpasowane w tworzące się bajoro. Bajoro, w którym od dłuższego czasu media topią korporację komorniczą podając czasami przykłady zmanipulowane, a czasami prawdziwe przypadki nadużyć, ale w sposób sugerujący, iż margines zachowań naruszających prawo jest normą i ogólnie przyjętą praktyką działań branży.

Może warto byłoby zastanowić się komu i do czego to potrzebne?

---
* wytłuszczenie części oświadczenia KRK pochodzi od Autorki wpisu
[1] http://www.tvn24.pl/wiadomosci-z-kraju,3/komornik-z-lukowa-zajal-dwa-wozy-strazackie,553505.html, 2016.06.09.
[2] https://www.wprost.pl/511212/mob.html, 2016.06.09.
[3] https://www.komornik.pl/?p=3881, 2016.06.09.
[4] http://www.lidiastaron.pl/index.php/home/show/stanowisko-wobec-owiadczenia-krajowej-rady-komorniczej/, 2016.06.09.
[5] https://web.facebook.com/komornicy/?fref=ts, 2016.06.08.
[6] Wyrok Sądu Okręgowego w Warszawie z 6 czerwca 2016 roku, sygn. akt III C 836/15.
[7] http://prawo.gazetaprawna.pl/artykuly/950031,sad-komornik-to-nie-pazerny-idiota-wyrok-w-glosnej-sprawie-przeciwko-tvn.html, 2016.06.08.
Trwa ładowanie komentarzy...